Het thema purpose staat volop in de belangstelling. Onder invloed van verschillende uitwassen van het kapitalisme met een sterke focus op winstbejag, maar ook van thema’s als duurzaamheid en circulaire economie, dwingt vooral maatschappelijke druk organisaties na te denken over wat deze purpose voor hen betekent (Doherty e.a., 2020). We bespreken purpose vanuit het perspectief van de ‘nieuwe economie’. Wat behelst die ‘nieuwe economie’ eigenlijk en wat zijn de gevolgen voor marketing? En marketing van purpose: kan dat moreel gezien nog wel? Op basis van drie cases en een literatuurreview onderzoeken we in dit artikel hoe de kenmerken van nieuwe economie zich verhouden tot de ontwikkelingen van het vakgebied van marketing. Om te eindigen met de implicaties van de nieuwe economie voor de marketing van organisaties.