In deze bijdrage pogen we een beeld te schetsen van wat er in de (academische) literatuur en dus veelal op basis van onderzoek zoal wordt geschreven over het centrale thema van deze uitgave: purpose, of in goed Nederlands, ‘de bedoeling’. Daarbij moeten we op voorhand een onderscheid maken tussen academische of managementliteratuur waarbij de aandacht vooral gericht is op de maatschappelijke rol en bijdrage van organisaties (externe focus) en literatuur waarbij de aandacht vooral uitgaat naar de wijze waarop organisaties zijn ingericht (interne focus) en hoe deze inrichting aansluit bij de bedoeling. In deze laatste categorie is binnen het Nederlandse taalgebied vooral het gedachtengoed van Wouter Hart en Marius Buiting, verwoord in hun boek Verdraaide Organisaties (2012) – of in de Engelstalige uitgave Lost in Control geheten – bekend geworden.

Deze case gaat over Hieroo, een purposegedreven organisatie waarbij net afgestudeerde consultants zich kunnen aansluiten en opdrachten kunnen doen in in de eigen regio. De purpose van Hieroo is iedere dag werken aan een betere stad van morgen. Beter is niet een norm, het is iedere dag een stapje voorwaarts op het vlak van bijvoorbeeld duurzaamheid, inclusiviteit, wonen, werken, welzijn en welvaart.

Bartlett & Ghosal (1994) riepen bijna dertig jaar gelden op om de oude doctrine van strategie, structuren en systemen te vervangen door purpose, processen en mensen. De rol van de top was niet langer om de strategie te bepalen, maar de organisatie te doordringen met een gemeenschappelijke purpose.

‘100% slaafvrije chocolade’ (Tony Chocolonely) en ‘Laat geld werken voor positieve, sociale, ecologische en culturele verandering’ (Triodos) zijn voorbeelden van een ambitieuze en maatschappelijk georiënteerde purpose, waar de organisaties zich al jaren door laten leiden. Maar de bedrijven hebben ook ervaren dat een purpose niet onverplicht is en zelfs kwetsbaar kan maken; hoge bomen vangen nu eenmaal veel wind. In dit artikel zetten wij uiteen wat purpose is en uit welke elementen een goede purpose bestaat. Daarna behandelen wij waarom het niet altijd het gewenste effect heeft op de organisatie. Ten slotte beschouwen we purpose vanuit verschillende perspectieven en zoeken we naar inzichten om het begrip begrijpelijker en hanteerbaarder te maken.

Er bestaan veel misvattingen over wat organisatiepurpose nu eigenlijk inhoudt, met als al dan niet onbedoeld gevolg dat er ‘purposewashing’ optreedt. In dit artikel gaan de auteurs in op de essentiële rol van leiderschap in het naleven en uitdragen van de organisatiepurpose om op die manier de kracht van purpose tot zijn recht te laten komen.

Steeds meer organisaties voelen een stijgende druk om bekende paden te verlaten en hun strategieën kritisch tegen het licht te houden. Innovaties voor duurzame ontwikkeling worden alom gevraagd. Maar wat maakt mensen die deze veranderingen bedenken en invoeren nu eigenlijk succesvol?

Auping is een toonaangevend Nederlands familiebedrijf dat grote stappen zet om in 2030 een volledig circulair productassortiment te hebben. De presentatie van een honderd procent circulair matras voor de consumentenmarkt in 2020 gaf hiervoor de eerste aanzet. Auping wil niet alleen ‘de wereld laten uitrusten’, maar ook koploper zijn op het gebied van duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen met drie ambities: een duurzame bedrijfsvoering met circulaire productproposities, een supply chain en productie met respect voor het klimaat, en aandacht voor mens en cultuur. Ine Stultjens, Head of Marketing & Communication van Koninklijke Auping, vertelt hoe purpose de drijvende kracht achter deze ontwikkeling is.